STRATEGI PEMASARAN
PRODUK INDUSTRI
Marketing Strategy
for Industrial Product
(by Vincentiussan –
Vincentiussan.multiply.com)
A.
KATA
PENGANTAR
Berbagai jenis kegiatan ekonomi dilakukan
manusia , semua ini didasarkan pada pemikiran pilihan yang terbaik atau terefisien
di dalam penggunaan sumber-sumber daya yang dimiliki oleh seseorang atau
masyarakat.
Pemikiran –
pemikiran yang timbul di masa sekarang bersumber dari ilmu ekonomi, oleh Prof.
P.A. Samuelson didefinisikan sebagai berikut:
suatu studi mengenai bagaimana orang-orang
dan masyarakat membuat pilihan, dengan atau tanpa penggunaan uang, dengan
menggunakan sumber daya yang terbatas tetapi dapat digunakan dalam berbagai
cara untuk menghasilkan berbagai jenis barang dan jasa dan mendistribusikan
nnya untuk keperluan konsumsi, sekarang dan masa datang, kepada berbagai orang
dan golongan masyarakat .Ilmu ekonomi menganalisa biaya dan keuntungan dan
memperbaiki corak penggunaan sumber-sumber daya.(Sukirno, 1985:3)
Pelaku-pelaku kegiatan ekonomi dibedakan
menjadi tiga golongan, yaitu rumah tangga , perusahaan, dan pemerintah.
Rumah tangga adalah
pemilik dari berbagai faktor produksi yang tersedia dalam perekonomian, sektor
ini menyediakan tenaga kerja , tenaga usahawan,alat-alat
modal, kekayaan alam, dan harta seperti tanah dan bangunan. Perusahaan adalah
organisasi yang dikembangkan oleh seseorang atau sekumpulan orang dengan tujuan
untuk menghasilkan berbagai jenis barang dan jasa yang diperlukan masyarakat.
Organisasi perusahaan dapat dibedakan menjadi tiga bentuk organisasi yang
pokok, yaitu : perusahaan perorangan, perusahaan firma atau perkongsian, dan
perusahaan perseroan terbatas. Ada organisasi lain yaitu perusahaan milik
negara dan koperasi
Masa sekarang,
pusat perhatian masyarakat ekonomi tidak lagi tersita kepada permasalahan
bagaimana berproduksi atau meningkatkan output (hasil produksi) agar diperoleh
laba lebih besar, yang disebut orientasi produksi (production oriented).
Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi (Iptek) yang pesat besar manfaatnya
dalam memecahkan masalah produksi. Pada umumnya dengan penggunaan hasil Iptek
yang canggih dan mutakhir, perusahaan dapat bekerja dengan efektif dan efisien
serta dapat meningkatkan daya saing hasil produksinya.
Tidaklah semudah yang
kita bayangkan bahwa teknologi yang sehebat apapun akan dapat meningkatkan
profitabilitas perusahaan, di zaman yang tingkat persaingannya sangat tinggi
ini. Dengan perkataan lain kemampuan bersaing suatu perusahaan bukan hanya
terletak kepada teknologi yang dipergunakan dalam berproduksi. Sebelumnya
produksi tidak banyak diintegrasikan atau disesuaikan dengan kebutuhan
konsumen, yaitu hanya sedikit perhatian yang dicurahkan pada keinginan serta
kebutuhan para konsumen, atau pada cara-cara memberikan pelayanan yang lebih
baik kepada konsumen.
B.
PENGERTIAN
PEMASARAN
Orientasi ekonomi masyarakat dewasa ini
sudah tertuju kepada orientasi pemasaran, yang berusaha untuk menjawab atau
memecahkan secara keseluruhan terhadap usaha-usaha guna mencapai profit dalam kemajuan
teknologi yang sangat pesat dan perubahan-perubahan masyarakat yang sangat
cepat, persaingan yang sedemikian tajam, serta keinginan-keinginan konsumen
yang sulit untuk diduga.
Masih banyak orang
yang menduga pemasaran hanya penjualan dan periklanan, dewasa ini pemasaran
harus dipahami tidak dalam arti lama yaitu melakukan penjualan, tetapi dalam
arti baru, yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar melakukan tugas
memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang memberikan
nilai superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan secara
effektif, produk tersebut akan dijual dengan amat mudah.
Pemasaran itu
sendiri telah didefinisikan dalam banyak cara, antara lain :
1.
Philip Kotler
Pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan mempertukarkan produk yang berrnilai dengan pihak lain.
(Kotler, 1997:8)
2.
E. Jerome Mc.
Carthy
Marketing is the
performance of bussiness activities which direct the flow of goods and services
from producer to consumer or user in order to satisfy customers and accomplish
the company’s objectives (Mc.Carthy,1982:8)
3.
William J. Stanton
Pemasaran adalah
sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (Stanton,
1991:68)
Definisi pemasaran bersandar pada konsep :
kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands), produk (barang,
jasa, dan gagasan), nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran, dan transaksi,
hubungan dan jaringan pasar, serta pemasar dan prospek.
Akan dibahas beberapa faktor yang paling utama diantaranya
Ø Kebutuhan : adalah ketidakberadaan beberapa
kepuasan dasar
Ø Keinginan : Bentuk kebutuhan manusia yang
dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual
Ø Permintaan : Keinginan manusia yang didukung
oleh daya beli
Ø Pasar : pada masa lampau dipandang sebagai
tempat di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang
mereka, tetapi pandangan tersebut telah berubah menjadi semua pelangggan potensial
yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin
bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan itu.
Perusahaan harus mempelajari pasar pelanggannya dengan seksama, ada lima
tipe pasar pelanggan :
1. Pasar Konsumen
Terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
konsumsi pribadi.
2. Pasar Industri
Membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan dalam
proses produksi mereka.
3. Pasar Pedagang
Membeli barang dan jasa untuk dijual lagi dengan mengambil laba.
4. Pasar Pemerintah
Terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang atau jasa untuk menyediakan
fasilitas umum atau mengalihkan barang dan jasa kepada pihak lain yang
membutuhkan.
5. Pasar Internasional
Terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, pedagang,
dan pemerintah.
Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian. Manajemen
pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran
potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai
dengan yang dikehendakinya.
Manajemen pemasaran didefinisikan :
Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,
serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. (Kotler,1997:13)
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan
analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup barang,
jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan
menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan
menjalankan
kegiatannya berdasarkan falsafah atau kepentingan relatif yang akan diterapkan
terhadap kepentingan organisasi, pelanggan, dan masyarakat. Kegiatan pemasaran
semestinya dijalankan berdasarkan falsafah pemasaran yang efisien, efektif, dan
bertanggung jawab sosial, serta telah dipikirkan dengan matang.
Disini akan dibahas mengenai konsep-konsep atau pemikiranm pemikiran organisasi
yang terus berkembang, sampai sekarang ada lima konsep dalam melakukan kegiatan
pemasaran, yaitu :
1.
Konsep
Produksi
Menyatakan bahwa konsumen akan meyukai produk
yang tersedia dibanyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang produksi
memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai effisiensi produksi yang
tinggi dan distribusi yang luas. Ini berlaku paling tidak dalam dua situasi
yaitu permintaan melebihi penawaran, biasanya di negara berkembang konsumen
lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada keistemewaannya. Situasi yang
lain adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untuk memperluas
pasar, biasanya dengan menaikkan volume produksi dan penyempurnaan teknologi.
Perusahaan Jepang biasanya menggunakan konsep ini
2.
Konsep
Produk
Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Manajer
dalam organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha
untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya. Perusahaan
dengan konsep ini biasanya sering merancang produk mereka dengan sedikit atau
tanpa masukan dari pelanggan.
3.
Konsep
Menjual / Penjualan
Menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan,
biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena
itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Tujuan
perusahaan dengan konsep ini adalah menjual apa yang mereka hasilkan, bukannya
membuat apa yang pasar inginkan. Konsep ini membuat masyarakat
mengidentifikasikan pemasaran dengan usaha keras penjualan dan periklanan.
Padahal bagian terpenting dari pemasaran bukan hanya menjual, sesuai pernyataan
pakar teori manajemen Peter Druker : Seseorang dapat mengasumsikan bahwa
penjualan selalu tetap dibutuhkan. Namun tujuan pemasaran adalah membuat
kegiatan menjual berjalan lancar. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan
cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya, pemasaran
harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk membeli. Sehingga yang tinggal
hanyalah bagaimana membuat produk atau jasa tersebut tersedia (
Kotler, 1997:17)
4.
Konsep
Pemasaran
Pemikiran ini muncul pada pertengahan 1950-an, konsep ini menyatakan bahwa
kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para
pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini memiliki empat dasar yaitu :
pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas.
Perbedaan dari konsep
pemasaran dibandingkan konsep menjual dijelaskan oleh Profesor Theodore
Levitt :
Konsep menjual/ penjualan memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual,
konsep pemasaran pada kebutuhan pembeli. Konsep menjual/penjualan sibuk dengan
kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai; konsep pemasaran
sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala
sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan akhirnya
pengkonsumsian produk tersebut.( Kottler, 1997:18) Kunci utama perbedaan antara
konsep menjual/ penjualan dibanding dengan konsep pemasaran digambarkan sebagai
tabel berikut :
TABEL II.1.
Perbandingan Konsep
Penjualan dan Pemasaran
|
KONSEP
PENJUALAN
|
KONSEP
PEMASARAN
|
Titik Awal
|
Pabrik
|
Pasar Sasaran
|
Fokus
|
Produk
|
Keuntungan Pelanggan
|
Sarana
|
Penjualan Dan Promosi
|
Pemasaran Yang Terintegritas
|
Akhir
|
Keuntungan
melalui volume penjualan
|
Keuntungan
melalui kepuasan pelanggan
|
5.
Konsep
Pemasaran Berwawasan Sosial.
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial menyatakan
bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar
sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien daripada pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan
konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran berwawasan sosial ini merupakan yang
terbaru dari kelima falsafah manajemen pemasaran, konsep ini menekankan bahwa perusahaan
yang merasakan, melayani, dan memuaskan keinginan individual selalu melakukan
yang terbaik bagi konsumen dan masyarakat dalam jangka panjang.
- Pengertian Bauran Pemasaran – Marketing
Mix
Dari hal diatas kita mengetahui bahwa
penjualan hanyalah salah satu dari berbagai fungsi pemasaran, dan seringkali
bukan merupakan bagian yang terpenting. Hal ini tidak berarti penjualan dan
promosi itu tidak penting, tetapi keduanya merupakan bagian dari Bauran
Pemasaran (Marketing Mix). Bauran pemasaran sendiri merupakan salah satu konsep
utama dalam pemasaran modern, bauran pemasaran didefinisikan : “Perangkat alat
pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran”.(Kottler,1997:48) Bauran
pemasaran terdiri dari segala kemungkinan yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan tersebut digolongkan pertama
kali oleh E. Jerome McCarthy dalam empat variabel yang dikenal dengan “Empat
P”, yaitu : Produk, Price, Place, dan Promotion ( Produk, Harga, Tempat/Distribusi,
dan Promosi ). Secara garis besar “Empat P” ini dibahas sebagai berikut :
1. Product (Produk)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk terdiri dari tiga tingkat
yaitu :
a.
Produk
Inti : terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau
manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu
produk (inti manfaat)
b.
Produk
Aktual : merupakan produk nyata yang memiliki tingkat mutu, sifat, rancangan,
nama merek, pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan
manfaat produk inti. (barang atau jasa itu sendiri).
c.
Produk
tambahan : merupakan tambahan bagi produk inti dan aktual agar menciptakan dan
menawarkan kumpulan manfaat yang paling memuaskan konsumen.
Untuk pengembangan dan pemasaran produk individual, perlu perhatian mengenai
atribut produk (mutu produk, sifat, rancangan), penetapan merek, pengemasan,
penempelan label, dan jasa pendukung produk. Pemasar juga membagi produk dan
jasa menjadi dua kelas besar berdasarkan pada jenis konsumen yang
menggunakannya yaitu :
Ø
Produk
Konsumsi
Adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Ini
mencakup produk sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang
tidak dicari.
Ø
Produk
Industri
Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan
dalam melakukan bisnis.
Terdapat 3 kelompok produk industri, yaitu bahan dan suku cadang, barang
modal, serta perlengkapan dan jasa.
2. Price (Harga)
Jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai
yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau
jasa. Faktor – faktor penetapan harga:
a. Faktor Internal :
Ø
Sasaran
pemasaran, umumnya adalah bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini,
kepemimpinan pangsa pasar, dan kepemimpinan mutu produk.
Ø
Strategi
bauran pemasaran, perusahaan akan memperhatikan harga bersama dengan semua
elemen bauran pemasaran yang lain ketika mengembangkan program pemasaran.
Ø
Biaya,
perusahaan akan menetapkan harga yang menutup semua biaya yang dikeluarkannya
untuk memproduksi, mendistribusikannya, dan menjual produk serta mengembalikan usaha
dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang. Biaya total terdiri
dari biaya tetap dan biaya variabel.
Ø
Pertimbangan
organisasi, manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang sebaiknya
menetapkan harga. Bagi perusahaan kecil biasanya ditetapkan oleh manajemen
puncak ketimbang bagian pemasaran dan penjualan. Dalam perusahaan besar,
penetapan harga dilakukan oleh manajer divisi atau lini produk. Sedangkan dalam
pasar industri, tenaga penjual mungkin yang diberi wewenang untuk melakukan
negosiasi dengan pelanggan dalam rentang harga tertentu.
b. Faktor Eksternal :
Ø
Sifat
pasar dan permintaan, ini tergantung type pasar bagi produk yang akan
dipasarkan (pasar persaingan murni, monopolistik, oligopoli, monopoli), serta
terhadap hukum harga terhadap penawaran dan permintaan, juga keelastisan harga
terhadap permintaan. Bila produk yang semakin unik, bermutu tinggi, dan sulit
mencari penggantinya maka semakin tidak elastis terhadap permintaan dan semakin
besar bagi penjual untuk menaikkan harga.
Ø
persaingan,
faktor lingkungan yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah). Kondisi ekonomi
memilki dampak yang besar terhadap penetapan harga, seperti ledakan atau
resesi, inflasi, dan suku bunga, mempengaruhi harga baik dari sisi biaya, harga
dan nilai produk. Dari sisi pedagang dengan memberikan laba yang wajar agar mereka mendukung dan membantu
menjual secara efektif. Serta dari sisi pemerintah bila campur tangan
pemerintah dalam penentuan harga maupun biaya agar dapat dikontrol.
Perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan harga
umum yang menyertakan satu atau tiga perangkat faktor atau lebih, serta
menetapkan harga diantara dasar harga (biaya produk) dengan persepsi konsumen
mengenai nilai produk sebagai puncak harga, juga perlu dipertimbangkan faktor
internal dan eksternal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua
ekstrim ini.
3. Place (Tempat/Distribusi)
Merupakan aktivitas perusahaan untuk menjadikan produk tersedia bagi konsumen
sasaran.
Karakteristik produk yang berbeda membutuhkan tujuan saluran pemasaran
yang berbeda pula. Produk yang mudah rusak lebih membutuhkan pemasaran langsung
karena menghindari resiko penundaan dan penanganan berulang. Produk borongan
seperti bahan bangunan dan minuman ringan membutuhkan saluran yang meminimalkan
jarak pengiriman dan jumlah penanganan dalam perpindahannya. Produk tidak
standar seperti mesin yang dirancang khusus sesuai pesanan dijual langsung oleh
perwakilan penjualan perusahaan karena perantara kurang memiliki pengetahuan
yang dibutuhkan. Produk yang membutuhkan instalasi atau jasa pemeliharaan
biasanya dijual langsung oleh perusahaan atau penjual yang telah ditunjuk
dengan alih keahlian dan membawa nama perusahaan. Produk dengan nilai perunit
yang tinggi biasanya dijual lewat tenaga penjualan perusahaan dan bukan lewat
perantara. Alternatif saluran pemasaran terdiri dari tiga elemen :
A. Jenis Perantara
Perusahaan mengidentifikasi jenis perantara yang tersedia untuk menjalankan
saluran pemasarannya ( misal : lewat tenaga penjual perusahaan, agen,
distributor, atau berbagai saluran lain )
B.
Jumlah
Perantara
Penetapan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran pemasaran,
terdiri dari tiga strategi :
Ø Distribusi Eksklusif , sangat terbatas untuk
melakukan kontrol serta mencakup perjanjian dimana perantara tidak boleh
menjual merek lawan
Ø Distribusi Selektif , lebih banyak perantara
tetapi dipilih dengan selektif sehingga masih dapat melakukan kontrol.
Ø Distribusi Intensif ,berusaha untuk melalui
sebanyak mungkin perantara untuk memudahkan konsumen memperolehnya
C. Syarat dan Tanggung jawab Perantara
Elemen utama dalam hubungan perdagangan ini adalah kebijakan harga,
syarat penjualan, hak teritorial, dan jasa tertentu yang harus dilaksanakan
oleh tiap pihak.
4. Promotion (Promosi).
Kegiatan perusahaan yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Bauran
komunikasi pemasaran atau bauran komunikasi terdiri dari 4 alat utama :
A. Iklan (Advertising )
Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk
atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Periklanan adalah
salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk
melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan. Lima keputusan penting dalam mengembangkan program periklanan ialah:
a. Menetapkan Sasaran
Tujuan Iklan dikelompokkan menjadi tiga macam :
·
Iklan
Informasi
·
Iklan
Persuasif (membujuk)
·
Iklan
pengingat
b. Menetapkan Anggaran
c. Menciptakan Pesan Periklanan Periklanan akan
berhasil hanya apabila iklan-iklan itu mendapat perhatian dan mampu berkomunikasi
dengan baik. Anggaran harus ditanamkan dalam pesan-pesan periklanan yang
efektif.
d. Pemilihan media , yaitu :
·
Memutuskan
tentang jangkauan, frekuensi dan dampak
·
Memilih
diantara jenis-jenis media utama
·
Memilih
saran media spesifik
·
Menetapkan
jadwal waktu media
e. Mengevaluasi Periklanan
Program periklanan harus secara teratur mengevaluasi pengaruh komunikasi
dan pengaruh penjualan dari periklanan. Mengukur pengaruh komunikasi berarti
mengukur apakah suatu iklan dapat berkomunikasi dengan baik ataukah tidak,
dapat dengan sistem angket. Mengukur pengaruh penjualan dengan membandingkan
penjualan waktu-waktu yang lalu dengan biaya periklanan selama kurun waktu yang
sama, walaupun penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain periklanan,
seperti keistimewaan produk, harga, dan ketersediaan produk yang bersangkutan.
B. Promosi Penjualan (Sales Promotion )
Insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa.
C. Publisitas (Publicity )
Suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk dengan
menyebarkan berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk
tertentu di suatu media yang disebarluaskan untuk menghasilkan suatu sosok
kehadiran yang menarik dan membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani
atau menghilangkan kabar angin, cerita dan atau peristiwa-peristiwa khusus.
Tujuan yang ingin dicapai :
·
Membangun
kesadaran konsumen
·
Membangun
kredibilitas
·
Merangsang
wiraniaga dan penyalur
·
Menekan
anggaran promosi
D. Penjualan perorangan ( Personal Selling )
Merupakan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau
beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Di
Indonesia disebut wiraniaga atau tenaga penjual, yang berfungsi mempertahankan
para pelanggan dan mengambil pesanan-pesanan, memburu para calon pembeli dan
mempengaruhi calon konsumen agar membeli. Manajemen armada penjualan adalah
analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan-kegiatan
wiraniaga, termasuk menetapkan sasaran, merancang strategi, dan merekrut, menyeleksi,
melatih, supervisi, serta mengevaluasi para wiraniaga perusahaan. Perusahaan
dapat menggunakan satu atau lebih dari lima pendekatan hubungan penjualan
dengan pelanggan :
1.
Wiraniaga
dengan pembeli
2.
Wiraniaga
dengan kelompok
3.
Tim
penjual dengan kelompok pembeli
4.
Penjualan
melalui konferensi
5.
Penjualan
melalui seminar
Struktur armada penjual dapat dibagi sebagai
berikut :
Ø Struktur armada penjual menurut wilayah
Keunggulan : tanggung jawab wiraniaga ditetapkan jelas, tanggung jawab
wilayah dapat meningkatkan dorongan bagi wiraniaga untuk menanamkan ikatan
bisnis setempat dan ikatan pribadi, serta menghemat biaya perjalanan
Ø Struktur armada penjual menurut produk
Keunggulan : adanya spesialisasi produk meningkatan pengetahuan yang
lebih besar akan produk tersebut
Ø Struktur armada penjual menurut pelanggan
Keunggulan : setiap wiraniaga dapat mengetahui lebih banyak tentang
kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan.
Ø Struktur armada penjual yang kompleks
Berdasarkan pertimbangan kelebihan dan kekurangan masing masing
diterapkan pada kasus per kasus. Program pelatihan wiraniaga :
1.
Wiraniaga
perlu kenal akan dan memihak pada perusahaan
2.
Wiraniaga
perlu kenal akan produk perusahaan
3.
Wiraniaga
perlu kenal akan karakteristik pelanggan dan pesaing
4.
Wiraniaga
perlu tahu cara melakukan penyajian yang effektif
5.
Wiraniaga
perlu tahu prosedur dan tanggung jawab lapangan
Langkah langkah dalam proses penjualan :
1.
Mencari
dan mengkualifikasi calon pelanggan
2.
Pendekatan
pendahuluan
3.
Pendekatan
4.
Penyajian
dan demonstrasi
5.
Mengatasi
keberatan
6.
Menutup
penjualan
7.
Tindak
lanjut
8.
Pemasaran
hubungan
Semua elemen dari bauran pemasaran harus diikutkan dalam melakukan perancangan
program pemasaran untuk tercapainya sasaran pemasaran perusahaan. Bauran
pemasaran ini telah lama menjadi dasar bagi manajemen marketing, pertama kali
diajukan oleh E. Jerome Mc. Carthy pada tahun 1960. Akan tetapi keempat unsur
pemasaran diatas menunjukan pandangan organisasi mengenai saran pemasaran yang
tersedia untuk mempengaruhi konsumen. Dengan semakin berkembangnya strategi pemasaran
yang berubah menjadi orientasi pelanggan (Customer Oriented), maka organisasi
harus memandangnya dari sisi konsumen dengan “Empat C” . Perubahan dari empat P
yang mewakili pandangan dari sisi perusahaan, menjadi empat C yang memandang
dari sisi pelanggan dikemukakan oleh Robert Louterborn dalam “ New Marketing
Litany: Four P’s passed: C-Words Take Over”. (Advertising Age, October 1,1990,
hal. 26)
Empat C adalah :
Ø Customer need and wants ( kebutuhan dan
keinginan pelanggan ) atau lebih tepatnya Customer Solution ( penyelesaian
masalah yang dihadapi pelanggan ) Bukan cuma produknya, tetapi hasil yang
dicapai oleh produk tersebut, produk hanya sebagai alat bantu untuk
menyelesaikan masalah.
Ø Cost of Fulfillment ( Biaya untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan / menyelesaikan masalah tersebut) Bukan cuma
harga tetapi semua biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan.
Ø Convenience ( kenyamanan dan kemudahan
memperolehnya) Merupakan segala upaya bagi pelanggan dalam memperolehnya dengan
mudah dan nyaman.
Ø Communication (Komunikasi antara pelanggan dan
organisasi )
Merubah konsep dari promosi satu arah, menjadi komunikasi dua arah antara
konsumen dengan organisasi.
Dengan perkembangan pemasaran yang sangat dinamis, pergeseran yang serupa
tetapi tidak sama terdapat pada konsep Marketing Plus 2000 model dari MarkPlus.
Perkembangan tersebut dapat dilihat dari tabel yang disertakan, ini merupakan
pengembangan dari konsep-konsep sebelumnya dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Type of
Marketing
|
No
Marketing
|
Mass
Marketing
|
Segmented
Marketing
|
Niche
Marketing
|
Indivudualized
Marketing
|
|
|
Segmentation
|
Geographics
|
Demograhics
|
Psychographics
|
Behavioral
|
Individualized
|
Targetting
|
Everyone
|
Suitable Ones
|
Chosen Ones
|
A few Good
Ones
|
Someones
|
|
Positioning
|
The Only One
|
The Better One
|
One statement
|
Different One
|
One on one
|
|
T
A
C
T
I
C
|
Marketing Mix
|
4A
Assortment
Affordable
Available
Announcement
|
4B
Best
Bargaining
Buffer stocking
Bombarding
|
4P
Product
Price
Place
Promotion
|
4V
Variety
Value
Venue
Voice
|
4C
Customer Solution
Cost
Convenience
Communication
|
Selling
|
Informing
about
Product
|
Features
Selling
|
Benefit
Selling
|
Solution
Selling
|
Interacting
For Success
|
|
V
A
L
U
E
|
Brand
|
Brand Just a Name
|
Brand
Awareness
|
Brand
Association
|
Perceived
Quality
|
Brand Loyalty
|
Service
|
One Business
Category
|
Value-Added
Business
|
Value-in-Use
Business
|
Customer
Satisfying
Business
|
The Only
Business
Category
|
|
Process
|
System &
Procedure
Implementation
|
Interfunctional
Team Work
|
Functional
Streamlining
|
Total Delivery
Reengineering
|
Extended
Value Chain
|
Sumber : MarkPlus – Manajemen Pemasaran Global
(Warren J. Keegan, 1996 )
D. Pengertian Pasar Produk Industri
Pemasaran Industri berbeda arti dan
fungsinya kalau dibandingkan dengan pemasaran konsumsi. Pemasaran ini khusus memperbincangkan
langkah-langkah dan strategi yang akan digunakan perusahaan industri untuk
memasarkan produk industrinya.
Produk industri maksudnya adalah produk yang
digunakan untuk proses produksi selanjutnya dan belum dapat dikonsumsi
.Misalnya bahan baku, komponen-komponen produk industri, mesin-mesin,
komponenkomponen mesin dan lain-lain. Sedangkan produk konsumsi adalah produk yang
sudah siap untuk dikonsumsi para pembeli.
Selama ini, pemasaran industri sering dianggap
sama dengan pemasaran konsumsi. Tetapi kalau kita telusuri lebih dalam ternyata
kedua pemasaran ini mempunyai perbedaan tertentu, terutama didalam strategi pemasaran.
Pemasaran industri sifatnya dinamis dan penuh dengan tantangan. Oleh karena
itu, negara-negara maju sangat mengharapkan tenaga-tenaga ahli pemasaran
industri yang ahli dan ulet untuk menghadapi persaingan di pasar. Pada saat
sekarang pemasaran industri mulai dikenal di Indonesia mengingat pembangunan
negara Indonesia yang sudah mengarah
ke industrialisasi.
Definisi Pemasaran Industri dari pendapat
Robert W. Haas, DBA, isinya adalah sebagai berikut : Industrial Marketing can
be defined as human activities directed toward satisfying wants and needs of
professional buyers and other individual influencing purchases in commercial,
institutional and government organization through exchange processes. Artinya Pemasaran
Industri adalah aktivitas manusia yang ditujukan untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan pembeli yang ahli, atau memuaskan kebutuhan dan keinginan pembeli
yang lain, yang dapat mempengaruhi pembelian barang-barang yang diperdagangkan,
barang kebutuhan lembaga-lembaga dan barang kebutuhan organisasi pemerintah,
melalui proses pertukaran.
Pemasaran industri mengarahkan produknya untuk
perusahaan perusahaan
yang menjual produknya kembali kepada orang lain, kepada lembaga-lembaga
yang membutuhkannya untuk keperluan proses produksi, atau kepada organisasi
pemerintah untuk membantu aktivitas mereka setiap hari. Jadi pemasaran industri
tidak menunjukkan produknya kepada masyarakat atau konsumen akhir.
Definisi pemasaran produk industri dinyatakan
lebih lengkap sebagai berikut : Marketing of product and services to commercial
enterprises, government, and non-profit institusion, either for resale to other
industrial consumers or for use in the production of their own product or service.(Hutt,1981:5)
Yang artinya pemasaran dari barang dan jasa ke perusahaan komersial, organisasi
pemerintah, lembaga nir-laba, ataupun untuk dijual kembali ke industri pemakai
atau untuk digunaan dalam proses produksi dari produk atau jasa mereka sendiri
Produk konsumsi lebih jelas perbedaannya
menyangkut pemasaran barang dan jasa yang ditujukan ke konsumen untuk pemakaian
sendiri. Contohnya seperti mesin ketik, masuk dalam dua kategori : konsumsi dan
industri. Baik konsumen pribadi maupun organisasi perusahaan membutuhkannya.
Karakteristik yang membedakan antara pemasaran industri dan konsumsi tergantung
pada produk itu sendiri serta dari
pemakainya. Kadang suatu produk mirip, tetapi pada prinsipnya pendekatan
pemasaran yang berbeda diperlukan untuk menjangkau pasar industri.
Tabel
II. 3.
Perbedaan
Produk Industri Dengan Konsumsi
|
Industrial
Marketing
|
Consumers
Goods
Marketing
|
Product
|
More technical in nature;
exact form often
variable;accompanying
services very important
|
Standarized form; service
important but less so
|
Price
|
Competitive bidding for
unique items; list price for
standard items
|
List Price
|
Promotion
|
Emphasis on personal
Selling
|
Emphasis on advertising
|
Distribution
|
Shorter, more direct
channels to market
|
Passes through a number of
intermediate link in route to
consumer
|
Customer relation Less
|
More enduring and complex
|
Less frequent contact;
relationship of shorter
duration
|
Consumer decision
making process
|
Involment of diverse group of
organizational members in
decision
|
Individual or household unit
make decision
|
Sumber
: Industrial Marketing Management (Michael D. Hutt )
Karakter yang membedakan pemasaran produk industri :
Ø Pada bauran promosinya lebih mengutamakan
wiraniaga dibandingkan iklan untuk menjangkau pembeli potensial. Produk
industri menyertakan pelayanan sebagai komponen yang penting
Ø Negosiasi harga seringkali sebagai bagian yang
penting dari penjualan/ pembelian produk industri. Produk yang dibuat menurut
pesanan kualitas atau rancangan khusus harus menggunakan harga khusus. Daftar
harga biasanya digunakan untuk produk yang lebih standar.
Ø Organisasi industri umumnya mendapati bahwa
lebih ekonomis untuk menjual produk yang bernilai tinggi secara langsung,
distribusi langsung ke pelanggan yang besar menguatkan hubungan kemitraan antara
pembeli dan penjual. Untuk nilai yang lebih kecil masih menguntungkan dilayani
oleh perantara – wakil dari perusahaan atau distributor produk industri.
TABEL II.4.
Peranan Elemen Bauran Pemasaran Bagi Produk
Konsumsi dan Industri
Pelanggan produk industri diklasifikasikan dalam 3 kategori yaitu :
A. Perusahaan komersial
Merupakan perusahaan yang membeli produk industri dan kemudian memakai
dalam proses produksi maupun menjualnya lagi, ini terbagi dalam 3 bagian yaitu
:
-
Langganan
Pemakai ( User Customer ) Mereka memakai produk industri untuk keperluan proses
produksi. Misalnya : mesin pemotong kertas, mesin las.
-
Pabrik
pemakai bahan dasar (OEM / Original Equipment Manufacturer). Pabrik ini
membutuhkan bahan dasar dan kemudian mengubahnya atau merangkainya menjadi
bahan baku atau barang jadi. Misalnya : komponen elektronik bagi industri
Televisi.
-
Pedagang
dan distributor Perusahaan ini membeli untuk dijual kembali kepada pemakai
lainnya.
B. Pemerintah dan organisasinya
Pemerintah merupakan salah satu pelanggan terbesar, dimana pemerintah
memiliki pabrik yang vital dan menyediakan fasilitas bagi masyarakat. Misalnya
: Perusahaan Listrik Negara, Perusahaan Air Minum, Perusahaan Konstruksi
Infrastruktur.
C. Lembaga
–lembaga
Lembaga disini adalah lembaga diluar perusahaan komersial dan pemerintah,
biasanya adalah milik masyarakat atau pribadi. Misal : Rumah sakit,
Universitas, Gereja dll.
Setiap organisasi pembelian memiliki berbagai
jenis organisasi yang ada dalam pasar produk industri membutuhkan rangkaian
dari barang industri dan jasa industri dalam menyelenggarakan fungsinya. Disini
klasifikasi didasarkan pada kategori fungsi. Klasifikasi dari Produk Industri
terdiri dari tiga kelompok :
I.
Barang
masukan
Barang masukan akan menjadi bagian dari hasil
akhir produk.
A. Bahan baku
1. Hasil pertanian ( misal : gandum, buah, dan sayur )
2. Hasil alam ( ikan, minyak mentah, dan biji
besi )
B. Bahan dan barang olahan
1. Komponen bahan ( misal : baja, semen,
kawat, tekstil )
2. Komponen barang ( ban, baut, pipa )
II.
Barang
Modal
Barang modal merupakan barang investasi, dan
digunakan habis atau
usang, dan biayanya dimasukkan dalam
perhitungan deprisiasi.
A. Instalasi
1. Bangunan
dan tanahnya ( misal : pabrik, dan kantor )
2. Barang
tak bergerak (misal : generator listrik, lift, pendingin udara)
B. Peralatan
1. Perlengkapan dan Peralatan pabrik ( misal
:dongkrak, kunci pipa)
2. Peralatan kantor (misal : mesin ketik, meja
)
III Barang fasilitas
Barang fasilitas adalah barang persediaan dan
jasa yang mendukung
kegiatan perusahaan
A. Barang persediaan
1. Persediaan operasi ( misal : batu bara,
kertas, pensil )
0 komentar:
Posting Komentar